Smoki, wojskowa akademia, zakazany romans i książka za ponad 30 dolarów. Brzmi jak produkt dla wąskiej grupy fanów fantasy? W styczniu 2025 roku „Onyx Storm” Rebekki Yarros sprzedało według wydawcy około 2,7 miliona egzemplarzy w ciągu pierwszego tygodnia. Sarah J. Maas, jeszcze niedawno przedstawiana jako autorka z wynikiem około 40 milionów sprzedanych książek, dziś ma ich na koncie ponad 75 milionów. Za tymi liczbami nie stoi wyłącznie grupa nastolatek odkrywających fantasy na TikToku. Romantasy coraz skuteczniej monetyzuje zainteresowanie dorosłych czytelniczek, które kupują kolejne tomy, zamawiają je przed premierą, polują na edycje ze zdobionymi brzegami i potrafią mieć na półce kilka wersji tej samej powieści. Jak branża wydawnicza zbudowała jeden z najbardziej dochodowych literackich fenomenów ostatnich lat?
Czego dowiesz się z artykułu?
- Ile naprawdę sprzedało się egzemplarzy „Onyx Storm” w pierwszym tygodniu;
- dlaczego wynik Sarah J. Maas jest dziś znacznie wyższy niż często przytaczane 40 milionów książek;
- kto faktycznie czyta romantasy i dlaczego określenie go mianem literatury dla nastolatek jest mylące;
- jak BookTok zmienił sposób odkrywania i sprzedawania książek;
- dlaczego wydawcom opłacają się zdobione brzegi, ekskluzywne okładki i limitowane edycje;
- jak z pojedynczej powieści tworzy się fandom gotowy czekać na premierę o północy;
- dlaczego sukces romantasy jest jednocześnie sukcesem bardzo precyzyjnie zaprojektowanego produktu.
2,7 miliona egzemplarzy „Onyx Storm”. Tylko co dokładnie oznacza ta liczba?
Historia współczesnego romantasy mogłaby zostać opowiedziana przez kilka bestsellerów, ale trudno znaleźć lepszy symbol skali zjawiska niż trzeci tom cyklu Empireum Rebekki Yarros.
„Onyx Storm” (w Polsce znane także jako “Onyksowa burza”) ukazało się 21 stycznia 2025 roku. Wydawca Entangled poinformował, że w pierwszym tygodniu sprzedano około 2,7 miliona egzemplarzy, a książka została okrzyknięta najszybciej sprzedającym się tytułem dla dorosłych od rozpoczęcia współczesnego monitorowania rynku BookScan.
Warto jednak doprecyzować tę efektowną liczbę. Circana BookScan, monitorująca amerykański rynek detaliczny, zarejestrowała w pierwszym tygodniu około 1,3 miliona drukowanych egzemplarzy dwóch podstawowych wydań „Onyx Storm”: blisko 1,1 mln kosztującej 32,99 dol. edycji deluxe i około 179 tys. egzemplarzy standardowej wersji za 29,99 dol. Liczba 2,7 mln pochodzi natomiast z raportu samego wydawcy i obejmuje szerszą sprzedaż niż kanały ujmowane w danych BookScan. Obie wartości mogą być prawdziwe, ale mierzą coś innego.
Nawet ostrożniejszy wynik Circana jest jednak gigantyczny. Co więcej, premiera nie sprzedawała wyłącznie nowej książki. W tym samym tygodniu dwa poprzednie tomy cyklu, „Fourth Wing” (czyli ”Czwarte skrzydło”) i „Iron Flame” („Żelazny płomień”), znalazły około 88 tys. kolejnych nabywców. Bestseller zaczął więc działać jak lokomotywa ciągnąca za sobą cały katalog autorki.
Sarah J. Maas nie sprzedała już 40 milionów książek. Ta liczba jest nieaktualna
Podobnie wygląda przypadek Sarah J. Maas, autorki cykli „A Court of Thorns and Roses”, „Throne of Glass” i „Crescent City”.
Wiosną 2024 roku „Publishers Weekly” podawał, że książki te sprzedały się w liczbie blisko 42 milionów. Dziś skala jest zupełnie inna – oficjalne materiały Bloomsbury mówią już o ponad 75 milionach sprzedanych książek w 40 językach.
Nie oznacza to oczywiście, że wszystkie dodatkowe miliony są wyłącznie efektem romantasy albo że zostały sprzedane w ciągu jednego roku. Pokazuje jednak tempo, w jakim marka autorki rosła w okresie największego zainteresowania tym segmentem.
I nie są to liczby oderwane od kondycji całego rynku. W USA w 2024 roku sprzedaż drukowanych książek wzrosła zaledwie nieznacznie, natomiast adult fiction urosło o 4,8 proc., a fantasy aż o 35,8 proc. Rebecca Yarros i Sarah J. Maas miały po dwa tytuły wśród najlepiej sprzedających się książek roku. W 2025 roku Circana informowała już, że sprzedaż romansów w ciągu czterech lat ponad się podwoiła, osiągając 51 milionów egzemplarzy w ciągu 12 miesięcy, a romantasy znalazło się wśród najszybciej rosnących podkategorii.
To nie jest nisza, która przypadkiem dostała pięć minut na TikToku, ale segment wpływający na wyniki dużych wydawców.
Czy romantasy naprawdę czytają głównie nastolatki? Dane komplikują ten stereotyp
Warto w tym kontekście rozprawić się z jednym z najbardziej uporczywych uproszczeń. Kolorowe filmy na TikToku, młode bohaterki i estetyka wywodząca się częściowo z YA sprawiają, że romantasy łatwo uznać za literaturę dla nastolatek. Tyle że rynek dawno przestał mieścić się w tej kategorii.
„Publishers Weekly” opisując odbiorców romantasy wskazywał na czytelniczki w bardzo różnym wieku, ze szczególnym znaczeniem millenialsek. Wydawcy obserwują też wyraźny crossover między YA i literaturą dla dorosłych: osoby, które kilkanaście lat temu czytały młodzieżowe fantasy, nie porzuciły podobnych światów po trzydziestce. Zmieniły się natomiast bohaterki, poziom erotyki, tematy relacji i sposób oznaczania książek przez wydawców.
Jeszcze ciekawiej wygląda sam BookTok. Przegląd badań opublikowany w „Literature Compass” zwraca uwagę, że w nowszych danych z USA i Wielkiej Brytanii największą grupą w społeczności są kobiety w wieku 25-34 lat. Autor opracowania zaznacza przy tym, że dane demograficzne platform społecznościowych należy interpretować ostrożnie.
Dane pokazują, że nastolatki są częścią tego fenomenu, lecz jego ekonomii nie da się wyjaśnić bez dorosłych kobiet – szczególnie millenialsek i młodszych dorosłych czytelniczek.
Pokolenie Harry’ego Pottera dorosło, ale nie przestało chcieć wielkich światów
Czytelniczka, która ma dziś 30, 35 czy 40 lat, dorastała w epoce zupełnie innych masowych premier książkowych niż poprzednie generacje. „Harry Potter”, „Zmierzch” czy „Igrzyska śmierci” nauczyły całe roczniki, że kolejny tom serii może być wydarzeniem społecznym, a czekanie na książkę jest częścią przyjemności.
Romantasy bierze tę pamięć kulturową i dostosowuje ją do dorosłego odbiorcy. Zostawia magię, wielkie światy, rywalizację, wybrańców, tajemnice i kolejne tomy, ale dokłada znacznie bardziej rozbudowaną historię romantyczną, erotykę, tematy traumy, władzy, autonomii czy skomplikowanych relacji. „Fourth Wing” może mieć smoki i wojskową akademię, ale nie jest literaturą dziecięcą. „A Court of Thorns and Roses” wykorzystuje baśniową konstrukcję, jednocześnie od dawna funkcjonując na rynku jako fantasy romance dla dorosłych.
Dlatego fenomen nie polega na tym, że dorosłe kobiety nagle zaczęły czytać „książki dla nastolatek”. To rynek nauczył się dostarczać dorosłym wersję emocji, które wiele z nich pokochało znacznie wcześniej.
Romantasy sprzedaje dwie obietnice naraz
Pod względem konstrukcji produktu połączenie fantasy i romansu jest niemal idealne.
→ Fantasy daje świat, który można rozwijać przez kilka tomów: politykę, magię, mapy, konflikty, smoki, dwory, wojny i dziesiątki bohaterów drugoplanowych.
→ Romans dostarcza natomiast niezwykle czytelnej osi emocjonalnej: czy będą razem, komu można zaufać, kiedy nastąpi zdrada, co ukrywa bohater i jak zmieni się relacja.
Czytelnik dostaje więc dwa powody, aby przewrócić stronę. Chce wiedzieć, kto wygra wojnę, ale również kto w końcu się pocałuje.
Do tego dochodzi język tropów, który BookTok zamienił niemal w system wyszukiwania.
- „Enemies to lovers”,
- „slow burn”,
- „forced proximity”,
- „found family”,
- „morally grey hero”,
- określony poziom „spice”
to sformułowania, które pozwalają komunikować charakter książki znacznie szybciej niż tradycyjny opis na czwartej stronie okładki.
To nie oznacza, że każda książka jest identyczna. Oznacza natomiast, że klientka może bardzo szybko rozpoznać, czy dany produkt obiecuje konkretny rodzaj emocji, którego właśnie szuka. Z biznesowego punktu widzenia jest to ogromna przewaga.
Mogą Cię zainteresować:
BookTok nie tylko tworzy modę, ale też skraca drogę od zachwytu do zakupu
Najprostsza wersja historii brzmi: ktoś nagrywa viral o książce, milion osób go ogląda i sprzedaż eksploduje. Rzeczywisty mechanizm jest bardziej interesujący.
Dane NielsenIQ BookData pokazują, że w 2024 roku niemal 15 proc. zakupów romantasy było odkrywanych przez serwisy z materiałami wideo, wobec 10 proc. rok wcześniej i zaledwie 5 proc. w 2021 roku. Jednocześnie media społecznościowe nie zastąpiły wcześniejszego przywiązania do autora, serii ani rekomendacji znajomych. One wzmacniają się wzajemnie.
Jeszcze ważniejsza jest inna liczba. Około jednej trzeciej zakupów romantasy w badaniu NielsenIQ było z góry zaplanowanych na konkretny tytuł i konkretny moment, podczas gdy w szerszej kategorii adult i YA fiction odsetek ten wynosił mniej niż jedną czwartą. Po uwzględnieniu klientów, którzy wiedzieli, jaką książkę chcą kupić, ale nie planowali konkretnego terminu, wynik przekraczał 60 proc.
To bardzo ważne dla wydawców. Viral nie musi przekonywać człowieka stojącego przypadkiem przy półce. Może miesiącami budować oczekiwanie na jeden konkretny dzień premiery. A wtedy pojawia się… preorder.
Najbardziej dochodowy klient? Ten, który kupił książkę, zanim ją przeczytał
Trzeci tom znanego cyklu ma pod tym względem przewagę, której nie posiada debiut.
Czytelniczka „Onyx Storm” nie zaczynała od zera. Miała za sobą dwa wcześniejsze tomy, emocjonalną inwestycję w bohaterów, dyskusje o zakończeniu poprzedniej części, teorie fanowskie i miesiące materiałów w mediach społecznościowych. Zakup kolejnego tomu nie był decyzją w księgarni. Dla wielu osób był kontynuacją rozpoczętej wcześniej historii.
To właśnie dlatego serialowość jest dla rynku tak cenna – jeden pozyskany odbiorca może wracać po drugi, trzeci i piąty tom, a przy każdym nowym wydaniu sprzedaż podnosi się również w starszych częściach cyklu.
Premiera zaczyna więc przypominać sezon serialu streamingowego. Internet przed publikacją produkuje teorie. Po premierze pojawiają się spoilery, reakcje i interpretacje. Chęć uczestnictwa w rozmowie premiuje osoby, które przeczytają książkę szybko.
W efekcie zaczyna działać coś bardzo bliskiego kulturze „must-see”: jeśli cały fandom będzie dyskutował o zakończeniu we wtorek, część odbiorców nie chce rozpoczynać lektury za pół roku.
Wydawca sprzedaje już nie tylko książkę. Sprzedaje „wersję książki”
Skąd w tytule tekstu „fortuna”?
Pierwszy duży nakład deluxe „Onyx Storm” kosztował w USA 32,99 dol., przy 29,99 dol. za edycję standardową. Jeszcze wyraźniej widać zmianę na szerszym rynku kolekcjonerskim. „Publishers Weekly” zauważa, że specjalne wydania romansów i fantasy stały się tak ważne, iż niektórzy przedstawiciele branży określają je wręcz jako „piąty format” książki, obok zwykłej twardej oprawy, paperbacka, e-booka i audiobooka. Cena pojedynczego luksusowego wydania oscyluje często wokół 40 dolarów.
Zdobione brzegi stron, tłoczenia, alternatywne obwoluty, ilustracje postaci, dodatkowe rozdziały, podpis autora, barwione wyklejki – żadna z tych rzeczy nie zmienia zasadniczej fabuły.
Zmienia jednak książkę w przedmiot kolekcjonerski.
Serwisy takie jak FairyLoot czy Illumicrate zbudowały całe abonamentowe modele biznesowe wokół ekskluzywnych wydań fantasy i romansów. FairyLoot ma nawet osobną miesięczną subskrypcję przeznaczoną wyłącznie dla romantasy. Illumicrate oferuje wersje z alternatywnymi okładkami, tłoczeniami, zdobionymi brzegami czy bonusową treścią.
Książka może być wtedy jednocześnie tekstem, dekoracją półki, elementem kolekcji i symbolem członkostwa w fandomie.
Ta sama historia może zostać kupiona dwa razy – i właśnie na tym polega rewolucja
Tradycyjny model wydawniczy zakładał, że czytelnik potrzebuje jednego egzemplarza powieści.
Rynek kolekcjonerskiego romantasy odkrył, że najbardziej zaangażowany fan może chcieć więcej niż jednej wersji tego samego tytułu.
Jedną do czytania, drugą z ekskluzywną okładką, trzecią z podpisem, kolejną należącą do kompletu z całym cyklem.
„Publishers Weekly” opisując boom na book boxy przytacza branżowe określenie takich egzemplarzy jako „shelf trophies” – trofeów na półkę – i wskazuje, że dla części odbiorców specjalne wydanie staje się przedmiotem kolekcjonerskim niezależnie od samej lektury.
To nie jest mechanizm wyjątkowy dla literatury. Fani muzyki kupują kilka wariantów winylu tego samego albumu, gracze zamawiają edycje kolekcjonerskie, a kibice koszulki swojego klubu. Romantasy wprowadziło podobną logikę do segmentu książkowego na skalę, której branża dawno nie widziała.
I właśnie dlatego dorosła publiczność jest tak cenna – wydawca nie komunikuje już tylko: „przeczytaj tę historię”, ale również: „posiadaj jej najładniejszą wersję”.
Zdobione brzegi jako narzędzie marketingowe
Entangled Publishing nie doszło do tego przypadkiem. „Fast Company” opisuje, że przed premierą pierwszego „Fourth Wing” wydawnictwo zdecydowało się na kosztowną partię 115 tys. egzemplarzy ze specjalnie barwionymi brzegami przedstawiającymi smoki. Cały nakład miał sprzedać się w ciągu jednego dnia, a pierwsze wydania zaczęły później osiągać znacznie wyższe ceny na rynku wtórnym. To świetny przykład wykorzystania niedoboru.
Jeśli specjalne wydanie może zniknąć, preorder przestaje być jedynie wygodą. Staje się zabezpieczeniem przed utratą czegoś, czego później nie da się łatwo kupić. FOMO – strach przed przegapieniem – trafia więc nie tylko w fabułę i możliwość zobaczenia spoilerów. Dotyczy również fizycznego egzemplarza.
Sukces nie zaczyna się na TikToku
Łatwo byłoby uznać, że wydawnictwo publikuje książkę, a algorytm losowo wybiera zwycięzcę. Przypadek Entangled pokazuje bardziej świadomy model.
Założycielka firmy Liz Pelletier wcześniej pracowała jako inżynierka oprogramowania. Według „Fast Company” wydawnictwo łączy klasyczną ocenę redaktorską z testowaniem tekstów na grupach czytelników. Jeśli odbiorcy tracą zainteresowanie w określonym fragmencie manuskryptu, autor może zostać poproszony o jego przepracowanie.
To fascynująca zmiana, bo wiralowość przestaje być wyłącznie kwestią promocji. Sam produkt zostaje konstruowany tak, by zwiększać prawdopodobieństwo reakcji, którą Pelletier opisuje jako potrzebę czytania do późnej nocy. Potem do gry wchodzą opakowanie, preorder, influencerzy, fandom, wydarzenia premierowe i algorytm. Viral zaczyna się więc dużo wcześniej niż pierwszy filmik z książką.
Premiera książki znów może odbywać się o północy
„Onyx Storm” przywróciło jeszcze jeden element kultury czytelniczej, który wielu osobom kojarzył się już niemal wyłącznie z czasami Harry’ego Pottera, a mianowicie… nocne premiery.
Przy trzecim tomie Empyrean organizowano ponad tysiąc wydarzeń premierowych, a księgarnie przygotowywały konkursy, quizy, dekoracje i spotkania fanów. Barnes & Noble urządzał premiery w wielu swoich sklepach, przy czym wejście na część wydarzeń wymagało wcześniejszego zakupu konkretnej edycji książki.
To bardzo sprytny mechanizm biznesowy, ponieważ zmienia zakup z indywidualnej czynności w wydarzenie społeczne.
Nie kupujesz już tylko książki, ale również:
- idziesz na premierę,
- zakładasz stylizację,
- spotykasz innych fanów,
- robisz zdjęcie,
- publikujesz film.
Następnego dnia algorytm pokazuje setki podobnych materiałów ludziom, którzy jeszcze książki nie zamówili. Rezultat? Marketing zaczyna napędzać sam siebie.
Algorytm jako maszyna do reprodukcji
BookTok jest niezwykle skuteczny właśnie dlatego, że nie działa jak klasyczna reklama. Rekomendację często przekazuje osoba wyglądająca jak zwyczajna czytelniczka siedząca przed własnym regałem. Zamiast profesjonalnego spotu pokazuje emocjonalną reakcję, zaznaczone cytaty, teorię dotyczącą bohatera albo własny płacz po zakończeniu.
Algorytm dodatkowo grupuje ludzi według zainteresowań. Badania nad BookTokiem opisują powstawanie społeczności, w których książka staje się punktem budowania wspólnej tożsamości czytelniczej. To szczególnie sprzyja romantasy, bo gatunek dostarcza materiału do rozmów znacznie wykraczających poza prostą recenzję: można tworzyć rankingi partnerów bohaterki, fanarty, playlisty, przewidywania dotyczące kolejnego tomu, analizy map, dyskusje o „red flags”, kostiumy czy filmiki poświęcone poszczególnym tropom.
Jedna książka może w ten sposób wygenerować tysiące różnych treści, z których żadna nie wygląda jak kampania marketingowa wydawcy.
Sukces napędza sukces
NielsenIQ zauważa jeszcze jeden bardzo ważny mechanizm: wraz ze wzrostem romantasy rośnie znaczenie nie tylko TikToka, ale również księgarń stacjonarnych i list bestsellerów jako źródeł odkrywania tytułów. To moment, w którym niszowy trend przekracza granicę własnej społeczności.
Książka zaczyna od kilku filmów w internecie. Sprzedaż rośnie. Trafia na bestsellerowe stoły przy wejściu do księgarni. Media piszą o rekordach. Powstają kolejne filmy o tym, że „wszyscy to czytają”. Osoba spoza fandomu zaczyna się zastanawiać, o co chodzi.
Widoczność staje się argumentem za kolejną widocznością, dlatego od pewnego poziomu bestseller działa trochę jak samospełniająca się przepowiednia.
Czy kobiety naprawdę „wydają fortunę”?
Oczywiście nie każda czytelniczka kupuje cztery wydania tej samej powieści, pięć subskrypcji i bilet na konwent. Warto uważać, aby najbardziej spektakularnych zachowań fanowskich nie przedstawiać jako normy. Jednocześnie branża bardzo wyraźnie stworzyła infrastrukturę pozwalającą najwierniejszym odbiorcom wydawać znacznie więcej niż cenę jednego paperbacka.
Mamy już regularne wydania, wersje deluxe, ekskluzywne warianty sieci księgarskich, book boxy, wznowienia z nowymi zdobieniami i całe kolekcje przygotowywane tak, aby ustawione obok siebie tworzyły spójną półkę. „Publishers Weekly” pisał w 2026 roku, że użytkownicy społeczności skupionych wokół takich edycji deklarują nawet wydatki liczone w tysiącach dolarów rocznie – choć są to oczywiście anegdotyczne przykłady najbardziej zaangażowanych kolekcjonerów, a nie reprezentatywna średnia.
Najistotniejsza zmiana jest więc inna: branża książkowa znalazła grupę klientów, którym może sprzedać więcej niż samą treść. A to w świecie, w którym książka przez dekady była produktem kupowanym zasadniczo raz, jest potężną zmianą.
Gdzie leży granica?
Im bardziej dochodowy staje się model, tym większa pokusa, aby go powielać. Zdobione brzegi przestają być czymś wyjątkowym, jeśli ma je kilkadziesiąt premier miesięcznie. „Enemies to lovers” nie brzmi jak obietnica świeżych emocji, jeśli pojawia się na każdej drugiej reklamie. Subskrypcja kolekcjonerska traci magię, kiedy odbiorczyni ma już więcej pięknych książek, niż jest w stanie przeczytać.
Sama branża zaczyna mówić o ryzyku przesytu. W 2026 roku „Publishers Weekly” cytował przedstawicieli rynku specjalnych edycji zastanawiających się, czy liczba luksusowych wydań jest możliwa do utrzymania i kiedy konsumenci zaczną ograniczać zakupy.
To może być kolejny etap rozwoju romantasy. Nie koniec gatunku, lecz koniec automatycznego założenia, że wystarczy smok na brzegu książki, złota folia i popularny trope, aby stworzyć bestseller. Największe marki – Yarros, Maas i kilka kolejnych nazwisk – mają coś znacznie trudniejszego do skopiowania: wieloletnią relację z publicznością.
FAQ
Ile egzemplarzy „Onyx Storm” sprzedano w pierwszym tygodniu?
Wydawca Entangled raportował około 2,7 mln sprzedanych egzemplarzy w pierwszym tygodniu. Circana BookScan zarejestrowała natomiast około 1,3 mln drukowanych egzemplarzy w monitorowanych przez siebie amerykańskich kanałach sprzedaży. Są to więc dwa różne zakresy danych.
Ile książek sprzedała Sarah J. Maas?
Według aktualnych danych wydawnictwa Bloomsbury książki Sarah J. Maas sprzedały się na świecie w liczbie ponad 75 mln egzemplarzy i są wydawane w 40 językach.
Kto najczęściej czyta romantasy?
Nie istnieje jedna globalna statystyka określająca dokładny wiek wszystkich czytelników romantasy. Dane branżowe wskazują jednak na bardzo dużą rolę dorosłych kobiet, szczególnie millenialsek. W badaniach społeczności BookTok największą grupę stanowią kobiety w wieku 25–34 lat.
Dlaczego BookTok tak skutecznie sprzedaje romantasy?
BookTok łączy rekomendacje użytkowników, silne emocje, algorytmiczne docieranie do osób o podobnych zainteresowaniach i rozbudowane fandomy. NielsenIQ podaje, że w 2024 roku niemal 15 proc. zakupów romantasy było odkrywanych poprzez platformy wideo, trzykrotnie więcej niż w 2021 roku.
Dlaczego romantasy ma tyle wydań kolekcjonerskich?
Czytelnicy tego segmentu wykazują duże zainteresowanie książką jako przedmiotem kolekcjonerskim. Wydawcy i firmy subskrypcyjne oferują więc edycje ze zdobionymi brzegami, alternatywnymi okładkami, ilustracjami, podpisami i dodatkową treścią. „Publishers Weekly” wskazuje, że luksusowe wydania stały się na rynku romance i fantasy czymś na kształt dodatkowego, „piątego formatu” książki.
